Die meisten Netflix-Kund:innen haben ihr Abo mit einer kostenlosen Testphase begonnen. Dies gab ihnen die Möglichkeit, ein paar Serien und Filme anzusehen, die Benutzerfreundlichkeit der Plattform zu testen und sich einen Eindruck vom Angebot zu verschaffen.
Doch für Netflix war die kostenlose Testphase so viel mehr als das – sie konnten nicht nur ihre breite Palette an Filmen und Serien, den Kundenservice und die elegante UI vorführen, sondern auch die Nutzer:innen dazu bewegen, sich anzumelden, wenn auch nur für diese kostenlose Testphase.
Schließlich, wie es oft der Fall ist, führte diese zunächst kleine Verpflichtung – die Anmeldung für eine kostenlose Testphase – dazu, dass Nutzer:innen eher bereit waren, einer größeren Bindung zuzustimmen: einem monatlichen kostenpflichtigen Abo.
Was steckt also hinter dem Erfolg einer solchen kostenlosen Testphase? Die Antwort liegt in der Psychologie und einer bewährten Strategie: der „Fuß-in-der-Tür-Technik“.
Was ist die Fuß-in-der-Tür-Technik?
Mit der Fuß-in-der-Tür-Technik können wir Menschen dazu bewegen, einer größeren Bitte zuzustimmen, indem wir zuerst eine kleine Bitte an sie stellen. Wenn eine Person zuerst einer kleinen, unverbindlichen Anfrage zustimmt, neigt sie oft dazu, anschließend größeren Bitten zuzustimmen, da sie bereits eine gewisse Verpflichtung eingegangen ist.
Wörtlich genommen bezieht sich „Fuß-in-der-Tür“ auf das Sinnbild einer Haustürverkäuferin, die ihre Kundin zum Öffnen gebracht hat, und daraufhin ihren Fuß in die Tür stellt, um zu verhindern, dass sie geschlossen wird.
Wenn es um Marketing-Teams geht, kann die Fuß-in-der-Tür-Technik auf viele verschiedene Situationen angewendet werden. Wenn zum Beispiel Website-Besucher:innen zuerst ihren Vornamen angeben, um einen Dienst auszuprobieren, werden sie später offener dafür sein, Email-Adresse, Nachnamen, Beruf und mehr anzugeben. Wenn dieselbe Website die Benutzer:innen direkt am Anfang sowohl nach dem Vornamen, als auch Kontaktdaten und Branche gefragt hätte, hätte dies die Nutzer:innen eher dazu gebracht, die Tür direkt zu schließen, bzw. in diesem Fall den Browser.
Marketing kombiniert mit der Kraft der Psychologie
Wenn es um die Fuß-in-der-Tür-Technik geht, ist viel Psychologie im Spiel. Es handelt sich hierbei um eine Einwilligungstechnik, und obwohl der Begriff eine negative Konnotation hat, muss diese Technik nicht unbedingt hinterhältig und boshaft sein. In der Tat nutzen viele Wohltätigkeitsorganisationen die Fuß-in-der-Tür-Technik, um größere Geldbeträge für einen guten Zweck zu sammeln.
Der Grund, warum die Fuß-in-der-Tür-Technik bei uns Menschen funktioniert, ist das unterbewusste Streben nach Konsistenz. Dadurch, dass wir einer Sache zugestimmt haben, fühlen wir uns nun eher dazu geneigt, weiteren Anfragen zuzustimmen, da das Abbrechen sich wie ein gebrochenes Versprechen anfühlen könnte. Wie wir uns selbst sehen und wie wir von anderen gesehen werden wollen, spielt dabei eine große Rolle.
Wie können Marketing-Teams also diese psychologischen Phänomene bei der Fuß-in-der-Tür-Technik umsetzen?
Die Psychologie des Framings
Wie wir Dinge präsentieren (also, das "Framing" gestalten), macht einen entscheidenden Unterschied. Das kann beim Sprechen über das Wetter, unsere Arbeit oder ein Ereignis der Fall sein. Wenn wir Dinge auf eine bestimmte Art und Weise erklären, beeinflusst dieses Framing, wie jemand sie erlebt oder wahrnimmt. Wenn wir sagen, dass es draußen in Strömen regnet, trotz eines normalen Niederschlags, könnten unsere Gesprächspartner:innen den Regen als stärker wahrnehmen, als sie es sonst getan hätten.
Nun, wie lässt sich das auf Marketing und die Fuß-in-der-Tür-Technik anwenden? Betrachten wir einmal die grundlegenden Schritte des Prozesses:
Das Framing erfolgt vor dem ersten Schritt im Modell der Fuß-in-der-Tür-Technik, wie folgt:
Um die Framing-Phase besser zu verstehen, schauen wir uns ein Beispiel an. Nehmen wir an, du bist im Verkauf für Festplatten tätig. Statt potenzielle Kund:innen zu fragen, ob sie eine Festplatte kaufen möchten, fragst du sie, ob sie ihren Computerraum erweitern möchten.
Indem du mit einer kleineren und weniger einschüchternden Anfrage beginnst (Computerraum erweitern), wirkt die Anfrage vorteilhafter und weniger auf den Verkauf ausgerichtet. Diese Verschiebung im Framing macht es wahrscheinlicher, dass die Person der eigentlichen Anfrage zustimmt (eine neue Festplatte kaufen).
Kreative Anwendungen der Fuß-in-der-Tür-Technik in deinen Marketing-Kampagnen
Hier sind einige Methoden, bei denen die Fuß-in-der-Tür-Technik eingesetzt wird, und die dir in deinen eigenen Marketing-Kampagnen helfen werden.
Kostenlose Testphase
Schauen wir uns einmal folgende zwei Fragen an:
„Möchten Sie ein 1-Jahres-Abo für unsere Software abschließen?“
„Möchten Sie eine 30-tägige, unverbindliche kostenlose Testphase, um zu schauen, ob unsere Software für Sie geeignet ist?“
Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass du mit der zweiten Frage mehr Erfolg haben wirst, da potenzielle Kund:innen weniger Druck verspüren und eigentlich nur Vorteile sehen. Und, du ahnst es schon, du bekommst so deinen Fuß in die besagte Tür.
Daneben gibt es hier noch andere subtile Vorteile. Wenn ein Team eine kostenlose Testphase nutzt – Daten eingibt, Prozesse einrichtet, personalisierte Zeitpläne erstellt – wird es umso schwerer sein, am Ende der dreißig Tage den Stecker zu ziehen. An diesem Punkt erscheint die Bitte nach einem einjährigen Abo keineswegs mehr übermäßig. Tatsächlich wird es sich für das Team wie der logische nächste Schritt anfühlen.
Ergänzende Produkte zum richtigen Zeitpunkt anbieten
Wer kennt das nicht: An der Kinokasse kaufen wir neben dem Popcorn das Softgetränk zum Runterspülen. Beim Kauf eines neuen Smartphones wird uns auf der Seite direkt die passende Schutzhülle angeboten. Und im Sportgeschäft weist uns das nette Personal darauf hin, dass es Sinn machen würde, neben dem Hantelset ein paar Trainingshandschuhe dazu zu kaufen.
Cross-Selling ist keine brandneue Verkaufsstrategie, was sie aber nicht unwichtiger macht. Im Gegenteil, sie hat sich im Laufe der Zeit als äußerst effektiv erwiesen und wird von Unternehmen aller Branchen genutzt, um nicht nur den Warenkorbwert zu steigern, sondern auch das Einkaufserlebnis ihrer Kund:innen zu optimieren. Denn wenn man mit einem Produkt erstmal den Fuß in der Tür der Person hat, öffnen sich Möglichkeiten für eine gezielte Präsentation von ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen. Der Schlüssel liegt darin, zum richtigen Zeitpunkt das richtige Ergänzungsprodukt anzubieten.
Wie sieht also die Fuß-in-der-Tür-Technik in der Praxis aus?
Starke Praxisbeispiele für die Fuß-in-der-Tür-Technik
Du fragst dich, wie Unternehmen die Fuß-in-der-Tür-Technik in ihrem täglichen Geschäft anwenden? Wir haben hier ein paar Beispiele für dich gesammelt.
Bringe sie dazu, den ersten Schritt zu machen
Wenn wir an die Fuß-in-der-Tür-Technik denken, stellen wir uns oft vor, dass die verkaufende Person diejenige ist, die ihren Fuß in die Tür setzt. Viele Unternehmen beginnen jedoch den Prozess, indem sie potenzielle Kund:innen den ersten Schritt machen lassen.
Wir sehen dies häufig bei Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen stark von Personalisierung abhängen. Dating-Apps sind z.B. für diese Methode sehr bekannt. Sie bitten um ein paar Informationen am Anfang – welchen Typ von Person du daten möchtest, Altersspanne, Augenfarbe und mehr – und nutzen dann die Fuß-in-der-Tür-Technik, um später weitere Informationen oder eine Anmeldung zu erhalten. Schließlich können sie bereits ihre App oder Website an die Bedürfnisse der Nutzer:innen anpassen.
An das Gute appellieren
Wir sehen uns alle als relativ gute Menschen. Wenn wir Fragen beantworten, fällt es leichter, Antworten positiv zu formulieren, wenn sie so gestellt sind, dass ein „Ja“ mit dem Bild eines guten Menschen übereinstimmt.
Einige Wohltätigkeitsorganisationen nutzen dies als Teil ihres Prozesses für Spendensammlungen. Anstatt zu fragen, ob du 500€ an ein Projekt für Katzen in Not spenden möchtest, könnten sie zuerst fragen, ob dir das Wohl von Katzen am Herzen liegt. Wenn sie ein Ja von dir bekommen, können sie dann zur größeren Frage übergehen (nämlich der Frage nach der Spende), und da du bereits bestätigt hast, dass dir Katzen tatsächlich am Herzen liegen, wird die Spende wie ein natürlicher Schritt erscheinen. Das Ablehnen der Hilfe für bedürftige Katzen würde gegen die Werte verstoßen, die du gerade zum Ausdruck gebracht hast. Daher bist du nun eher geneigt, die Spende zu tätigen, um mit deinem Bild eines guten Menschen und Tierliebhabers in Einklang zu bleiben.
Kostenlose Fahrzeugdiagnose
Für weniger versierte Autoliebhaber:innen kann es ziemlich beunruhigend sein, wenn eine blinkende Warnleuchte auf dem Armaturenbrett aufleuchtet. Was es noch schlimmer macht, ist die Vorstellung, dass man sie überprüfen lassen und eine Gebühr zahlen muss, noch bevor das Problem behoben wird.
Vor diesem Hintergrund haben viele Kfz-Werkstätten angefangen, eine kostenlose Überprüfung anzubieten, wenn eine Warnleuchte auf dem Armaturenbrett aufleuchtet. So verringern sie den Druck bei denjenigen, die befürchten, viel Geld für die Reparatur auszugeben, zusätzlich zu den Kosten, um herauszufinden, was überhaupt das Problem ist.
Wenn die potenziellen Kund:innen dann erstmal in der Werkstatt sind und an ihrem Fahrzeug gearbeitet wird, sind sie viel eher dazu bereit, sich auf die ganze Prozedur einzulassen und allen notwendigen Reparaturen zuzustimmen, die von dem/der Mechaniker:in empfohlen werden.
Computersystemdiagnose
Leider werden viele Benachrichtigungen über angebliche PC-Checks in fragwürdigen Pop-Ups auf Websites verwendet, die darauf abzielen, Menschen zu betrügen. Es gibt jedoch legitime Bewertungen durch Antiviren-Software-Systeme.
Wenn du eine kostenlose Antiviren-Software verwendest, findet sie oft Fehler auf deinem PC, die sie gegen Bezahlung beheben kann. Du verwendest die kostenlose Software bereits und du vertraust ihr wahrscheinlich, da sie deinen PC vor Viren schützt. Warum also nicht dafür bezahlen, dass sie deinen PC auch auf andere Weise schützt?
Website-SEO-Audit
SEO kann undurchsichtig sein, aber es gibt legitime Expert:innen, die in der Lage sind, deine Website zu analysieren und dir eine Übersicht darüber zu geben, was optimiert werden muss.
Viele dieser Expert:innen bieten einen kostenlosen SEO-Audit an, bei dem der erste Teil des normalen Prozesses durchgeführt wird und man dann die Fuß-in-der-Tür-Technik den Rest erledigen lässt. Es liegt nahe, dass die potenziellen Kund:innen, nachdem sie die möglichen Verbesserungen gesehen haben, bereit sind, sich auf einen Vertrag einzulassen.
Fazit
Die Fuß-in-der-Tür-Technik bleibt eine einfache Möglichkeit, langfristige und fruchtbare Beziehungen zu Kund:innen aufzubauen. Oft wissen Verbraucher:innen nicht, welches Produkt oder welche Dienstleistung sie brauchen. Wenn du deinen Fuß in die Tür bekommst und ihnen einen Teil der Lösung gibst, kombiniert mit relevanten Empfehlungen, erkennen sie den Wert der Gesamtlösung und werden dann auch den Rest wollen.
Wenn du eine kostenlose Dienstleistung anbietest und dich dabei zuvorkommend und kompetent zeigst, werden sie dir dankbar sein und das Gefühl haben, dir etwas zu schulden. Und dieses Gefühl der Gegenseitigkeit nämlich ist es, was deine Chancen erhöht, sie in Neukund:innen umzuwandeln.